Il made in Italy come risorsa per il mondo delle imprese: indagine e caso aziendale

Il marchio è spesso definito come l’asset immateriale più importante di un’impresa, la principale base del suo vantaggio competitivo. Insieme al marchio, anche il paese d’origine dei prodotti ha un’influenza sul comportamento di acquisto dei consumatori. Fino al 1918 non venne attribuita particolare importanza al Paese di provenienza dei prodotti. Tuttavia, in quell’anno la Germania perse la Prima guerra mondiale, e per punire l’industria tedesca agli imprenditori fu imposto di contrassegnare le loro merci destinate all’esportazione con il marchio “Made in Germany” (Morello, 1984)1. Nato come mezzo discriminatorio, l’indicazione del paese di origine si trasformò ben presto in un segnale di qualità. In quest’ottica, i prodotti italiani godono di un vantaggio notevole sul mercato internazionale: Made in Italy infatti non è semplicemente un marchio che identifica i beni prodotti in Italia, bensì “un concetto in grado di veicolare un valore aggiunto, una qualità forte, un connubio tra bello e funzionale”2. Per le imprese italiane l’etichetta Made In Italy rappresenta una risorsa nella competizione internazionale, in quanto essa risulta essere al settimo posto in termini di reputazione tra i consumatori mondiali, e al terzo per quanto riguarda la notorietà, solo dopo Coca Cola e Visa3. Made in Italy è sinonimo di qualità ed esclusività per i compratori, soprattutto per quelli stranieri. Nel suddetto marchio inoltre, è contenuta l’idea del vivere italiano: esso rappresenta all’estero una vera e propria filosofia di vita, capace di distinguere il calore del popolo italiano dal freddo pragmatismo dei Paesi anglosassoni. L’importanza del Made in Italy nel mondo è dovuta a una serie di prodotti di eccellenza che si distinguono per un alto livello qualitativo dei materiali utilizzati, per uno stile raffinato, per l’innovazione e la cura dei dettagli. In particolare, le imprese italiane hanno saputo guadagnarsi posizioni di leadership in quattro settori, classificati da Fortis come “le 4 A”:4 abbigliamento, automazione, alimentare e arredo casa. Secondo quanto emerge dal rapporto I.T.A.L.I.A. 2019 – Geografie del nuovo Made in Italy5, tra il 2015 e il 2018 le ricerche effettuate su Google da parte dei cittadini stranieri, legate al Made in Italy e alle parole chiave riconducibili ad esso, sono aumentate del 56%. Se le richieste di prodotti italiani all’estero sono sempre maggiori, lo stesso non si può dire di quelle nazionali: il più delle volte gli italiani prediligono beni a basso costo, di provenienza estera. Le motivazioni alla base di questa tendenza sono legate principalmente alla situazione economica media dei consumatori. Spesso la merce prodotta in Italia è realizzata artigianalmente con materie di prima qualità; in aggiunta, il costo della manodopera è maggiore rispetto a quello dei paesi stranieri. Tutti questi fattori ovviamente incidono sul prezzo finale, che porta gli acquirenti italiani a rinunciare alla qualità dei propri prodotti nazionali, scegliendo beni stranieri meno costosi.

Se in passato la scelta di intraprendere un processo di espansione estera era dettata dalla volontà di migliorare la propria immagine e incrementare i profitti, oggi diventare internazionali risulta necessario per le imprese italiane, soprattutto per quelle piccole e medie. Un pensiero comune agli imprenditori italiani è credere che i loro prodotti si vendano da soli perché di qualità, fatti in Italia con creatività e artigianalità. Queste sono sicuramente caratteristiche eccellenti, ma non più sufficienti al giorno d’oggi. La globalizzazione del mercato e la crescente concorrenza hanno spinto le imprese italiane a pianificare strategie di internazionalizzazione e a introdurre gli strumenti digitali nelle loro attività. Per sopravvivere di fronte a una domanda interna stagnante e a un mercato domestico sempre più facilmente aggredibile dai competitors, operare oltre i propri confini nazionali risulta l’unica via possibile per le imprese italiane. Inoltre, l’emergenza sanitaria causata dalla pandemia di Covid-19 ha dimostrato quanto sia essenziale per le aziende aprirsi alle nuove tecnologie. Le imprese che sono riuscite a stare al passo con il cambiamento digitale sono state soprattutto quelle di grandi dimensioni e i giganti high-tech come Apple, Facebook, Amazon e Microsoft, che sono risultati immuni alla crisi economica causata dal virus. Al contrario, le PMI hanno incontrato maggiori difficoltà nei processi di digitalizzazione, soprattutto a causa della mancanza di risorse, competenze e impegno6. Sebbene esse contribuiscano alla crescita economica in molti Paesi, il loro livello di digitalizzazione risulta spesso basso: nel dettaglio, in Italia esso è al di sotto della media europea e per quanto concerne le vendite online, le PMI nazionali sono in fondo alla classifica7. Tuttavia, con un mercato sempre più concorrenziale e aperto, è importante che anche le PMI italiane si adattino ai cambiamenti e utilizzino gli strumenti tecnologici nei loro processi produttivi e organizzativi. Del resto, i canali di e-commerce, i siti web e i social media hanno rappresentato, e rappresentano tutt’ora, l’unica alternativa possibile per sopravvivere alle continue chiusure.

La sartoria napoletana E. Marinella è nota a livello internazionale per le sue cravatte, realizzate a mano con pregiate sete inglesi. Essa rappresenta un raro caso di impresa italiana che ha saputo farsi strada nel panorama internazionale senza tuttavia adattarsi fin da subito ai cambiamenti del mercato. Fino al 2003 infatti l’unico punto vendita presente era a Napoli e il primo negozio all’estero è stato aperto solo nel 2007, nella città di Tokyo. Inoltre, il sito web e il canale di e-commerce sono stati introdotti solo di recente da Alessandro Marinella, figlio dell’attuale proprietario Maurizio, anche se è stato solo durante il lockdown che si è data importanza primaria al sito web, incrementando il numero di prodotti presenti8. Nonostante ciò, le cravatte di Marinella sono conosciute, apprezzate e indossate dai clienti italiani e stranieri da moltissimo tempo: già John Kennedy durante il suo periodo presidenziale, negli anni Sessanta, vestiva le cravatte Marinella. Ciò che probabilmente ha contraddistinto l’impresa sartoriale napoletana in questione dalle altre PMI italiane è stato l’attaccamento e l’amore nei confronti del proprio territorio d’origine, e la volontà di operare esclusivamente nella propria città. Come spiegato da Maurizio Marinella9, il sogno di suo nonno Eugenio, fondatore dell’azienda, era quello di dimostrare che si potessero creare delle realtà importanti partendo da Napoli e restando a Napoli. Negli anni Ottanta, l’ex presidente degli Stati Uniti Donald Trump aveva proposto infatti a Luigi Marinella, padre dell’attuale proprietario Maurizio, di aprire un negozio all’interno della Trump Tower, importante grattacielo di New York. Sebbene aprire un punto vendita all’estero avrebbe rappresentato una svolta e un’opportunità di crescita per l’impresa, Luigi e Maurizio Marinella declinarono l’invito, spiegando che “preferivano rimanere a Napoli”. Inoltre, Luigi Marinella prima e il figlio Maurizio poi non hanno mai ceduto alla tentazione di delocalizzare la produzione all’estero, pur consapevoli dei vantaggi che avrebbero potuto trarne, come una manodopera a basso costo e minori vincoli ambientali. Il laboratorio ubicato sulla Riviera di Chiaia, a pochi passi dal negozio, rappresenta da sempre l’unico luogo di produzione delle cravatte: qui ogni giorno sarte specializzate realizzano a mano centocinquanta cravatte10, curando ogni specifico passaggio, dal taglio del tessuto alla stiratura, e impiegando esclusivamente pregiate sete stampate manualmente in Inghilterra. La decisione di continuare a produrre soltanto a Napoli è un fattore che rende unica la sartoria Marinella e affascina i clienti, soprattutto quelli stranieri. Sono numerosi infatti i turisti e le personalità di spicco che si recano nel negozio di Piazza Vittoria con il desiderio di visitare il laboratorio artigianale. Altra caratteristica che contraddistingue Marinella è l’amore verso i propri dipendenti, considerati parte integrante della famiglia11: del resto è merito della bravura, della precisione e della professionalità delle sarte se le sue cravatte rappresentano un esempio di eccellenza artigianale italiana. Nonostante gli oltre cento anni trascorsi dalla sua fondazione e la fama mondiale raggiunta, la bottega sartoriale partenopea conserva ancora la filosofia e lo spirito iniziale. Nulla, infatti, è cambiato nelle dimensioni e nell’arredamento del negozio che tuttora presenta i mobili antichi, l’armadio che si trasforma in camerino, il bagno nascosto dietro un espositore e le vetrine tonde per ottimizzare gli spazi ridotti (figura 1). In aggiunta, la dedizione verso il proprio lavoro si è tramandata di generazione in generazione. Come dichiarato da Maurizio Marinella12: “noi apriamo alle 6:20 perché per me, per mio nonno, per mio padre, così come spero per mio figlio Alessandro, c’è questo senso del dovere, della responsabilità, dell’impegno preso verso i nostri clienti, la correttezza commerciale”. Un’altra peculiarità della filosofia aziendale è rappresentata dal desiderio di stabilire un contatto diretto con i clienti, in pieno stile napoletano: “preferiamo accogliere con calore il cliente nel nostro negozio di Napoli: il caffè, la sfogliatella, una bella conversazione. Tutto questo sul web non si può fare. Ma il virus sta cambiando il mondo e noi dovremo adeguarci”13. Il caso Marinella dimostra l’importanza di operare preservando l’italianità e i propri valori, per essere apprezzati e riconosciuti a livello mondiale, senza però perdere di vista i cambiamenti economici e sociali in atto. 

L’autrice Elisa Crippa garantisce l’autenticità del contributo, fatte salve le citazioni di scritti redatti da terzi. Le stesse sono riportate nei limiti di quanto consentito dalla legge sul diritto d’autore e vengono elencate di seguito. Pertanto, l’Autrice è l’unica responsabile dell’eventuale violazione commessa con l’opera in merito ai diritti di terzi.

1) Vrontis, D.; Thrassou, A.; Vignali, C. The country-of-origin effect on the purchase intention of apparel: opportunities and threats for small firms. Int. J. Entrepreneurship and Small Business, Volume 3, 2006, Nos. 3/4, pag. 459 – 476.

2) Corbellini, E.; Saviolo, S. La scommessa del Made in Italy e il futuro della moda italiana. Milano: ETAS, 2004, pag. 6.  

3) Studio di mercato realizzato da Made-In-Country-Index e pubblicato dalla rivista di economia Forbes, 2017.

4) Fortis, M. Le due sfide del Made in Italy: globalizzazione e innovazione. Profili di analisi della Seconda Conferenza Nazionale sul commercio con l’estero. Il Mulino, 2005.

5) Rapporto realizzato da Symbola, Unioncamere e Fondazione Edison. Treia: 5 luglio 2019.

6) Giotopoulos, Kontolaimou, Korra e Tsakanikas, 2017.

7) DESI (Digital Economy and Society Index).

8) Viola, Vera. Svolta digitale anche per E.Marinella, la cravatta di attori, politici e vip. Il Sole 24 Ore, 2021.

9) Bercioux, Laura. Maurizio Marinella, l’uomo che da Napoli prende per il collo le celebrità del mondo. lavocedinewyork.com, 2019.

10) Brandend Content creato per Peugeot. Eleganza maschile Made in Naples: la passione per lo stile. whatdrivesyou.ilsole24ore.com

11) Iurillo, Vincenzo. Coronavirus, il re delle cravatte Marinella si arrende all’e-commerce: “Inizierò a venderle sul web. E preparo un negozio ‘coronafree’”. ilfattoquotidiano.it, 2020.

12) Bercioux, Laura. Maurizio Marinella, l’uomo che da Napoli prende per il collo le celebrità del mondo. lavocedinewyork.com, 2019.

13) Iurillo, Vincenzo. Coronavirus, il re delle cravatte Marinella si arrende all’e-commerce: “Inizierò a venderle sul web. E preparo un negozio ‘coronafree’”. ilfattoquotidiano.it, 2020.